作 者：唐漢

　　來源：正和島(ID：zhenghedao)

　　聚劃算來了。兜里揣著100億。

　　目的很明確——打補(bǔ)貼大戰(zhàn)，造福消費(fèi)者。

　　至此，聚劃算，這個阿里在下沉市場的核心玩家，再度選擇加碼。

　　在”百億補(bǔ)貼“的江湖里，隨著聚劃算加入戰(zhàn)團(tuán)，補(bǔ)貼戰(zhàn)從京東拼多多的“二人轉(zhuǎn)”，變成了“三國殺”。

　　這意味著三家都必須認(rèn)領(lǐng)魏蜀吳這三個角色中的一個，可以肯定的是，誰都想當(dāng)曹魏，沒有人想偏居西蜀或者據(jù)守江東——因?yàn)榻Y(jié)局明擺著——即便是險如劍門或者擁有長江天塹，也難擋《三國》開篇有關(guān)“天下大勢”的八字論斷。

　　微妙的是，聚劃算此番入局顯然是有備而來，而且時機(jī)的選擇大有玄機(jī)。

　　1

　　入局玄機(jī)

　　鷸蚌相爭的故事所有人都聽過，最后誰都沒有干過誰，漁人走過來解決了爭端，也拿走了一切。

　　而在當(dāng)前的下沉市場，也許吃瓜群眾正在見證同一個故事。

　　這里面繞不過的一個名字，就是拼多多。

　　因?yàn)樵谄炊喽喑霈F(xiàn)之前，多數(shù)人認(rèn)為電商界大局已定，在已經(jīng)有阿里、京東這樣的大玩家的基礎(chǔ)上，新玩家似乎已經(jīng)沒有什么機(jī)會。

　　但是憑借著“農(nóng)村包圍城市”的打法，以及在社交媒體群組內(nèi)刷屏的“砍一刀”，拼多多在已經(jīng)被認(rèn)為模式創(chuàng)新遭遇瓶頸的電商界，生生地給自己開辟了一片地盤——下沉市場，并在其中一度占據(jù)上風(fēng)。

　　當(dāng)然，能突然做大，并冒出來，也與拼多多的“鄉(xiāng)野”打法相關(guān)，這在普遍講求“消費(fèi)升級”的時代，讓一些主要對手放松了警惕，比如京東，甚至公開表達(dá)了對拼多多的不屑，自然也就沒把后者作為潛在對手而重視起來。

　　所以拼多多逃過了最初的脆弱期，一躍成為了京東的大敵，市值甚至一度超越京東，成為國內(nèi)市場的老二。

　　這讓京東的位置變得尷尬起來。因?yàn)樯嫌邪⒗锵掠衅炊喽?，而且后者還在不斷通過砸錢補(bǔ)貼的方式，蠶食自己的地盤。

　　腹背受敵。

　　京東只有一個選擇，先穩(wěn)固自己的地位，在短期內(nèi)無法對抗阿里的情況下，只能先去迎戰(zhàn)拼多多。

　　所以雙方之間最先爆發(fā)了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

　　目的也都很明確，拼多多在掌握了廣大農(nóng)村之后，想“品牌向上”，第一個遭遇的就是京東;而京東如果想穩(wěn)固自己的后方也別無退路，必須先對抗拼多多。

　　死磕就這么開始了。

　　最閑的是阿里。

　　但這種“閑”并非不關(guān)注，不出擊，而是在等待一個時機(jī)，從而一擊必中，一戰(zhàn)功成。

　　現(xiàn)在時機(jī)來了。

　　經(jīng)過幾輪的血拼之后，拼多多的虧錢補(bǔ)貼的模式能否延續(xù)下去成為熱門話題，而京東原本根本就不想接招這個突然出現(xiàn)的勁敵——同時幾個回合之后，無論是京東，還是拼多多，也都消耗的差不多了，該掛起免戰(zhàn)牌休戰(zhàn)歇歇了。

　　在鷸蚌互不相讓后筋疲力盡時，就是漁人出現(xiàn)的時刻。

　　當(dāng)然也是格局改變的時刻。

　　所以聚劃算來了，不但有彈藥庫里有百億補(bǔ)貼，而且還備齊了多種武器，其中有些堪稱針鋒相對。

　　2

　　“針鋒相對”

　　補(bǔ)貼對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說不是新鮮事物，在推廣產(chǎn)品、完成市場教育的過程中多次被使用，且屢試不爽。

　　但是到了現(xiàn)在，這種戰(zhàn)法越來越難以為繼。

　　最新的案例是淘集集，一個曾經(jīng)登頂下載榜的社交電商，因?yàn)闊o法填平“燒錢補(bǔ)貼”的窟窿而宣布出局。

　　但是作為后來者，在流量真空的環(huán)境下為了奪食，拼多多還是發(fā)起了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，而且目前看來進(jìn)展不錯，并成功逼得京東不得不接招。

　　但淘集集的結(jié)局說明，如果沒有正向的盈利模式和強(qiáng)大的現(xiàn)金流支撐，補(bǔ)貼大戰(zhàn)是難以為繼的，這是致命傷。

　　所以聚劃算這次扔出的第一個大殺器，就是補(bǔ)貼的常態(tài)化、持久化。

　　對于拼多多來說，“百億補(bǔ)貼”的目的更多時候是為了收割流量而進(jìn)行的短促突擊行動，其本色是“砍一刀”，而非無休止地?zé)X——尤其是在當(dāng)前虧損的情況下。

　　但對于聚劃算來說，這是一場持久戰(zhàn)，就這么簡單。

　　聚劃算背靠阿里，擁有成熟的盈利模式和充沛的現(xiàn)金流，相對而言京東都難說能夠長年累月地打補(bǔ)貼大戰(zhàn)，至于虧損的拼多多，雖然現(xiàn)在看起來還不缺現(xiàn)金流，但還是得好好掂量資本市場對自己的認(rèn)可還能維持多久，畢竟沒有人會長期押注一個不賺錢的公司。

　　第二種武器也不簡單，叫爆品補(bǔ)貼。

　　這次聚劃算百億補(bǔ)貼，在選品上高度聚焦，集中在iphone、戴森、sk2神仙水等熱門類別方面。當(dāng)然，這些品類也是拼多多、京東都有的補(bǔ)貼款。但聚劃算直接選擇爆款切入，正面接戰(zhàn)，顯然源于它搶占下沉市場消費(fèi)者心智的決心和做到全網(wǎng)底價的能力。而且這些降價，簡單、直接、沒有套路，和其他平臺形成了對比。

　　第三個是正品。

　　聚劃算百億補(bǔ)貼切中了正品，這個下沉市場的最大痛點(diǎn)。眾所周知的是，下沉市場有著業(yè)界最殘酷的價格戰(zhàn)，利潤壓力巨大，這種情況下難以確保貨品的品質(zhì)，因?yàn)橐恍┢脚_正是憑借著極限低價，打出了名堂。這種短視行為將給下沉市場帶來無法預(yù)知的后果，所以聚劃算這次打的就是拼多多不顧一切的極限低價。

　　聚劃算百億補(bǔ)貼的所有貨品，都保證正品。天貓超市、天貓國際官方直營等自營業(yè)務(wù)，是百億補(bǔ)貼的重要貨源，即使是洋桃旗艦店這樣的天貓旗艦店，也是經(jīng)過天貓官方認(rèn)證的企業(yè)店鋪，做到這一切，都需要平臺真金白銀的投入，但也最大程度地保證了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，就像大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博(花名家洛)說的那樣，聚劃算百億補(bǔ)貼，要讓消費(fèi)者買得放心、買得舒心。

　　第四種，是品牌的直接參與。聚劃算百億補(bǔ)貼中有一部分將是品牌直降。大多數(shù)品牌官方店并不會積極參與補(bǔ)貼戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，但為什么他們愿意和聚劃算合作?原因很簡單，聚劃算有海量的用戶基礎(chǔ)、良好的用戶心智和最集中的營銷爆發(fā)力，所以品牌可以在這里獲得新客，打開新的增長空間。

　　也就是說，在這場下沉市場的持久戰(zhàn)中，聚劃算不是單兵突進(jìn)式的孤軍深入，而是體系化作戰(zhàn)——淘寶、天貓會齊頭并進(jìn)。阿里讓聚劃算百億補(bǔ)貼有用戶來源、有正品心智，還有財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)上的可持續(xù)性，這是它的競爭者所不具備的。歷史也早已證明，阿里旗下業(yè)務(wù)容易形成強(qiáng)大的合力，這種體系化、生態(tài)化的作戰(zhàn)模式很難被擊敗。

　　第五種是平臺店鋪參加。

　　眾所周知的是，平臺上的一些官方店鋪很少參與所謂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，價格大戰(zhàn)，因?yàn)椴蝗毕M(fèi)者，比如移動運(yùn)營商的官方旗艦店，一些線上活動根本就不參加，但這次也站臺聚劃算，發(fā)力下沉市場。

　　五種武器，瞄準(zhǔn)的是下沉市場的五個痛點(diǎn)，五個瓶頸，而創(chuàng)新的本質(zhì)正是針鋒相對地打破瓶頸，解決痛點(diǎn)。

　　3

　　戰(zhàn)略對決

　　無論是最先引發(fā)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的拼多多，亦或是被動參戰(zhàn)的京東，雖然都有豪言壯語，但內(nèi)心也都知道一味的砸錢并非一個電商平臺的常規(guī)模式，因此價格戰(zhàn)開打不難，如何收場卻是個難題——不過現(xiàn)在隨著阿里聚劃算加入戰(zhàn)團(tuán)，這一切已經(jīng)很難停下來了。

　　這是戰(zhàn)略對決。誰中途退卻，誰就出局。

　　對于拼多多來說，這一仗不能輸。

　　因?yàn)橄鲁潦袌鍪瞧炊喽喟l(fā)跡的所在，是老家。在老家打仗打輸了，那就再無退路。

　　當(dāng)然，拼多多也知道自己起家的法寶是講求極限低價的大路貨、山寨貨，所以目的也很明確，通過補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)品牌向上，至少要達(dá)到不被人調(diào)侃“拼夕夕”的水準(zhǔn)，以便在電商行業(yè)登堂入室，從而洗白自己。

　　直白一些，拼多多就是在花錢買信譽(yù)，買流量。

　　但第一場遭遇戰(zhàn)就是和京東硬剛。

　　從體量上，京東位列第二，而且一直以“正品”的定位立足，當(dāng)然也是拼多多品牌向上的首要目標(biāo)，所以一場PK在所難免。

　　對于京東來說，相當(dāng)于憑空躥出來一個強(qiáng)大的對手。因?yàn)樽陨矶ㄎ坏年P(guān)系，京東很難通過不計(jì)成本的極限低價模式去死磕拼多多的地盤，因?yàn)槟菚G失品牌印象分，所以當(dāng)拼多多發(fā)動價格戰(zhàn)時，注定這場戰(zhàn)斗將會在京東的主力品牌區(qū)間展開。

　　這就很難占到便宜了。

　　因?yàn)閼?zhàn)火在京東的地盤上，而且對手又是抱著“光腳的不怕穿鞋的”的心態(tài)大肆攻擊，京東即便反擊得勝，又能追到哪里?難道能追到拼多多的老家，也開始用山寨貨去對攻?

　　難就難在，又不能不跟。

　　所以京東在一種被動的態(tài)勢下，也開始“百億補(bǔ)貼”，因?yàn)闊o論如何不能丟掉自己的基本盤，如果這些用戶都去玩拼多多并“安全上岸”，久而久之養(yǎng)成習(xí)慣的話，京東就將陷入雙線作戰(zhàn)的窘境。

　　牌最多的是聚劃算。

　　因?yàn)楸晨堪⒗?，不缺流量，還有幫手，進(jìn)可攻退可守。

　　前兩年，聚劃算還是天貓的營銷工具，在下沉市場著墨不多。然而，隨著拼多多獲取了一批新觸網(wǎng)的下沉市場消費(fèi)者，淘系依托聚劃算很快完成了對這些新用戶的轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在，拼多多的用戶超過80%都是淘寶天貓的用戶，而后者有著比拼多多強(qiáng)得多的品牌心智，這是阿里的行業(yè)地位決定的。

　　拼多多和京東已經(jīng)打了幾個回合，互有折損之后都難掩疲態(tài)。聚劃算百億補(bǔ)貼的入局，無疑是劍指這場競爭的終結(jié)。

　　對于阿里來說，這也是體系內(nèi)的業(yè)務(wù)優(yōu)化帶來的競爭力的升級，就是要構(gòu)筑新的行業(yè)護(hù)城河。

　　回歸到價格戰(zhàn)的原點(diǎn)，對于阿里來說尤其不陌生——電商的低價薄利模式，正是阿里為消費(fèi)者帶來的價值觀。

　　4

　　補(bǔ)貼大戰(zhàn)

　　但無論如何，補(bǔ)貼大戰(zhàn)總是為人們喜聞樂見。

　　比如共享經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，成了一種現(xiàn)象，雖然有所退潮，但行業(yè)完成了重構(gòu)。

　　下沉市場的這場戰(zhàn)爭也因聚劃算的加入，而驟然升級。

　　這就是三國殺。

　　從資源的角度來看，聚劃算顯然更加接近于擁有中原核心腹地的曹魏。

　　無論是用戶規(guī)模，平臺實(shí)力，還是用戶心智，幾乎占盡天時地利人和。

　　規(guī)模方面，聚劃算百億補(bǔ)貼覆蓋的超過7億的淘寶系用戶，這會產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)——即便是沒有參加活動的商戶，也可能因?yàn)榱髁康娘j升而推出活動，甚至直接參加活動，直接放大了百億補(bǔ)貼的實(shí)際效力。最新的數(shù)字是，聚劃算的百億補(bǔ)貼上線不到20小時，訪問量就突破了100萬人，這個數(shù)字只會越滾越大，消費(fèi)者強(qiáng)心智的建立，反過來會讓平臺對品牌有更大吸引力。

　　淘寶天貓的實(shí)力方面無需多說。阿里擁有極為成熟的運(yùn)營模式，包括盈利模式，有充沛的現(xiàn)金流支撐百億補(bǔ)貼。

　　相比之下，拼多多還處在“買流量”的階段，這甚至是互聯(lián)網(wǎng)早期的打法。而且在資本市場掛牌之后，燒錢補(bǔ)貼的模式正在不斷受到投資者的質(zhì)疑，尤其是目前拼多多還處于虧損狀態(tài)，這注定了其補(bǔ)貼模式難以為繼。

　　值得一提的是還有拼多多的成名玩法——“砍價”，因?yàn)橐蕾囉诘谌降姆窒礞溄?，也存在著在流量方面被“卡脖子”的巨大風(fēng)險。

　　在用戶心智方面，在拼多多買到物品被稱為“成功上岸”，意味著稀薄的用戶黏性，用戶甚至有逃離的心態(tài)，這對拼多多來說將是一個繞不過去的硬傷。

　　但是對于聚劃算來說，則擁有天然優(yōu)勢。

　　在阿里的序列中，聚劃算扮演的就是品牌下沉的角色，背后則是淘寶天貓?zhí)峁┑木薮笾С?，也是用戶的第一選擇——這就是用戶心智帶來的競爭優(yōu)勢。

　　但說到最后，這是一場持久戰(zhàn)，不是一兩場補(bǔ)貼大戰(zhàn)就能分出勝負(fù)的小規(guī)模沖突。

　　因?yàn)槿叶际巧鲜泄?，融資能力超強(qiáng)。

　　這意味著至少在一段時間內(nèi)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)并不缺乏彈藥——對三家來說都是如此。

　　但有一點(diǎn)可以肯定，聚劃算的參戰(zhàn)，改變了這場戰(zhàn)爭的分布和走勢。

　　百億補(bǔ)貼是一個數(shù)字，甚至只是一個開始。