江蘇省第一大報《新華日報》以近半個版的篇幅刊載了一則“廣告”——2015年度“江蘇自主工業(yè)品牌五十強”宣傳企業(yè)名單。其中，“宣傳企業(yè)”四個字，引起了彼時正在江蘇進行品牌建設與傳播課題調(diào)研的中國經(jīng)濟時報記者的好奇。
很快，記者注意到，當天，江蘇省政府新聞辦、省經(jīng)信委、省工商局、省質(zhì)監(jiān)局四部門在南京聯(lián)合召開了一場新聞發(fā)布會，這“50強”宣傳企業(yè)名單就是在這場發(fā)布會上公布的，洋河、常柴、紅豆、維維、波司登、海瀾之家等48家江蘇品牌企業(yè)榜上有名。經(jīng)采訪，記者了解，名單公布后，四部門將依托省內(nèi)主要媒體，大力宣傳這48家企業(yè)的品牌培育經(jīng)驗，展示江蘇制造業(yè)品牌形象。
是什么促使政府主動幫助企業(yè)做宣傳，而且都是省內(nèi)各行業(yè)的排頭兵企業(yè)、品牌企業(yè)?在揭開這一謎團之前，先了解一下江蘇的品牌家底。
亮家底
江蘇轄江臨海，扼淮控湖，經(jīng)濟繁榮，教育發(fā)達，文化昌盛。無論是綜合競爭力、人均GDP，還是地區(qū)發(fā)展與民生指數(shù)(DLI)均居全國前列。在經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，江蘇省的品牌建設也風生水起，成果豐碩。
不僅涌現(xiàn)出了“鎮(zhèn)江香醋”“盱眙龍蝦”“洞庭山碧螺春”“南京云錦”等一批經(jīng)濟效益好、帶動輻射強、高知名度的地理標志品牌，也培育出了像蘇寧、徐工、紅豆、洋河等一批價值逾百億元的高端商標品牌。據(jù)世界品牌實驗室發(fā)布的2016年《中國500最具價值品牌》地區(qū)分布來看，江蘇有30個品牌入選，位居第七，占品牌總數(shù)的6%。其中，蘇寧(1582.68億元)、春蘭(434.83億元)、徐工(430.81億元)位居前三強。蘇寧品牌更是擁有了世界級的品牌影響力。
江蘇省經(jīng)信委科技與質(zhì)量處調(diào)研員黃道本告訴本報記者，近年來，江蘇積極實施質(zhì)量品牌建設工程，大力加強工業(yè)品牌培育，累計培育江蘇名牌2426個，“江蘇省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)示范區(qū)”43個，中國馳名商標擁有量居全國第三，全省制造業(yè)名牌產(chǎn)品銷售額占規(guī)模以上工業(yè)銷售比重達35%。工信部產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設試點總數(shù)達到11家，全國質(zhì)量標桿13個，均居全國首位;工信部品牌培育示范企業(yè)達36家，居全國第三位。
“江蘇品牌價值和競爭力在市場競爭中有效增長，品牌融入并推動經(jīng)濟發(fā)展的作用日益突出?！苯K省工商局商標處科長王連波向本報記者介紹說，截至2016年6月，江蘇省有效注冊商標71萬件，受到馳名商標制度保護的商標694件，省著名商標4272件，馬德里國際注冊商標1800件，地理標志商標249件，全省自主品牌企業(yè)增加值突破萬億元，品牌發(fā)展主要指標均位居全國前列。
與此同時，相較前幾年，企業(yè)對品牌的認知以及品牌意識有顯著提高和增強。
“在以前，一講品牌建設，很多企業(yè)首先想到的是去拿一個省品牌、中國品牌，或者說拿一個馳名商標。在品牌建設過程中停留在追求創(chuàng)品牌，現(xiàn)在已進入品牌建設階段，很多企業(yè)對品牌的認知，總體上強調(diào)的是被市場認可，被客戶認可?！秉S道本說。
找差距
“與自己比，江蘇在品牌建設方面的成就是巨大的，怎么評價都不過分。但若與全國，特別是全球來比較，江蘇的品牌建設還存在很大差距。”江蘇省政府研究室副主任沈和在接受中國經(jīng)濟時報記者采訪時說。比如，江蘇雖有恒力、沙鋼、亨通、徐工這樣的制造業(yè)強企，但與兄弟省市相比，江蘇制造企業(yè)整體的品牌競爭力還不算強，特別是像華為、海爾這樣在國際上叫得響的大企業(yè)還不多。再比如，去年，江蘇國內(nèi)有效注冊量排在全國前五位，達到74萬件，卻與第一位的廣東省(200萬件)相差甚遠。江蘇不僅在商標注冊總量、馳名商標數(shù)量、高端品牌培育上與先進省份相比有一定的差距，在品牌價值和國際影響力方面也存在較大差距。
以制造業(yè)為例，江蘇省制造業(yè)名牌產(chǎn)品銷售額占規(guī)模以上工業(yè)銷售比重達35%，但品牌國際知名度仍顯不足，在全國最具價值的品牌榜中，江蘇工業(yè)品牌占比不高，這與江蘇“制造大省”的地位是不相稱的。雖然品牌企業(yè)的創(chuàng)新投入在逐年增加，但仍低于發(fā)達國家和地區(qū)水平。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，江蘇省級名牌企業(yè)研發(fā)比例平均為2.5%，比世界500強企業(yè)平均低5.5個百分點，比歐盟企業(yè)平均低2.5個百分點。
在調(diào)研過程中，多數(shù)受訪者認為，江蘇省所擁有的知名品牌數(shù)量與其經(jīng)濟總量的地位不相匹配。
在江蘇省內(nèi)，各城市之間在品牌建設及經(jīng)費投入方面也存在較大差異。在本報記者赴蘇調(diào)研前夕，江蘇省發(fā)布了2016年《江蘇省區(qū)域商標品牌發(fā)展指數(shù)報告》，根據(jù)品牌政策支持、品牌發(fā)展實效等五個方面的三十個二級指標測算，2015年，江蘇省區(qū)域商標品牌發(fā)展指數(shù)排名前三位的為蘇州、南京和無錫。
